Epic content marketing – epicki sposób na przebicie się przez szum informacyjny

Joe Pulizzi potrzebował 5 lat oraz 252$ budżetu reklamowego miesięcznie, aby rozwinąć Content Marketing Institute i zająć pozycję obok Facebooka w rankingu najszybciej rozwijających się firm mediowych USA według Inc. Magazine z Nowego Jorku.

W latach 70-tych nie byliśmy jeszcze atakowani toną komunikatów. Docierało do nas „zaledwie” 500 informacji reklamowych dziennie. Obecnie jest to przynajmniej 10 razy więcej.

5000 firm stara się każdego dnia przebić przez informacyjno-reklamowy szum i dotrzeć do naszego mózgu.

Nie mieliśmy wyjścia. Musieliśmy wytworzyć system obronny. Selektywność uwagi sprawia, że podświadomie filtrujemy wszystkie spływające do nas dane i przepuszczamy tylko garstkę.

Co to oznacza? Chociażby tyle, że coraz trudniej będzie przebić się do świadomości odbiorców.

Niestety jeszcze relatywnie niska świadomość przedsiębiorców sprawia, że jedną z najczęstszych praktyk jest zatrudnianie agencji marketingowych do jednego zadania – tworzenia reklam.

Oczywiście nie twierdzę, że dobry marketer nie jest w stanie zdziałać cudów samą reklamą i wygenerować przyzwoitej sprzedaży, ale…

Z roku na roku skuteczność reklam będzie mniejsza.

Alternatywą jest content marketing. Nie mniej jednak nie chodzi o byle jaki content, a o epicki content marketing.

Przede wszystkim taki, który przebija się przez szum informacyjny (ang: cutting through the clutter).

Pojęcie to zaproponował Joe Pulizzi w książce pt. „ Epic Content Marketing”. Joe jest założycielem Content Marketing Institute i współpracował z dziesiątkami największymi firm z całego świata.

Wbrew pozorom content marketing nie jest nowym tworem. Oto dwa przykłady z początku XX wieku.

• W 1900 roku marka Michelin wypuściła 400-stronnicowy przewodnik „Micheline Red Guide” dla kierowców. W tym samo roku bezpłatnie rozdano 35 000 egzemplarzy. Twórcy zamieścili tam rekomendacje hoteli, restauracji oraz popularnych tras, aby zachęcić ludzi do podróżowania. A częste podróżowanie to większe zużycie opon i tym samym konieczność częstszej wymiany ich na nowe.

• W 1904 roku powstała bezpłatna książka z przepisami na desery na bazie galaretki Jell-o. „Jell-o recipe book” okazała się idealnym sposobem, aby uniknąć sprzedaży praw autorskich do receptury galaretki. Problemy przedsiębiorstwa spowodowane spadkiem zysków ze sprzedaży, dzięki darmowym przepisom, zostały zażegnane. Zarobili 1 milion dolarów więcej.

Moc content marketingu została zatem już zauważona 120 lat temu.

Czym tak naprawdę content marketing różni się od zwykłego marketingu? Joe wskazuje między innymi na:

• skupieniu się na kliencie, nie na firmie;
• przyciągnięciu klientów wartością;
• to dialog, a nie monolog;
• o wiele dłuższy cykl życia relacji klienta z marką;
• zwiększenie „word of mouth” .

Można by się pokusić o stwierdzenie, że to nic „odkrywczego”, ale uwierz mi, że poniższe case study otworzy Ci oczy na nowe możliwości:

Joe Pulizzi przedstawia przykład firmy sprzedającej baseny – River Pools and Spas.

Po przeczytaniu książki Pulizzi’ego, właściciel uznał, że zmieni myślenie o marketingu i wdroży prostą strategię content marketingową.

Jaki był efekt?

– Roczny budżet marketingowy zredukowany z 250 000 dolarów do 40 000 dolarów;

– Wzrost przychodu o 1 mln dolarów;

– Wysunięcie się na pozycję lidera branży.

Jaka była jego strategia?

Odpowiedział na każde, nawet najbardziej frapujące i niewygodne pytanie swojego potencjalnego klienta na temat basenów. Zrobił to pisząc w sposób bardzo nieformalny i luźny. Dał się polubić i w ciągu 2 lat doszedł do momentu, w którym przyciągał 100 000 unikalnych odbiorców każdego miesiąca.

Wydaje się to banalne, ale ilość włożonej w to pracy i energii była pewnie zawrotna.

Wracając do słowa „epicki”. Jak przekształcić zwykły content marketing w epicki content marketing?

Oto 5 głównych zasad Pulizziego, którymi trzeba się kierować, aby to osiągnąć.

1. Wbij się w lukę i skup się na prawdziwej potrzebie swoich klientów;
2. Konsekwentnie dostarczaj nowe, najwyższej jakości treści;
3. Bądź człowiekiem;
4. Wyrażaj swoje zdanie na dany temat, opiniuj;
5. Całkowicie zrezygnuj ze zwrotów sprzedażowych w treści.

Od czego zacząć?

• Wyznacz cel;
• Określ odbiorcę;
• Zrozum proces zakupowy klienta;
• Wbij się w niszę;
• Stwórz misję.

I po raz kolejny kroki proponowane przez Pulizziego wydają się w względnie oczywiste, ale cytując autora:

„Nigdy nie zapominaj o mocy prostoty”

Jeden punkt zapewne przykuł Twoją uwagę : „Zrozum proces zakupowy klienta”.

Proces, który przedstawił Joe Pulizzi bardzo mi się spodobał. Spójrz tylko:

1.Awareness – Klient jest świadomy istnienia rozwiązania problemu / zaspokojenia potrzeby;

2.Information Search – Klient szuka informacji o produktach / usługach, które mogą rozwiązać jego problem / zaspokoić potrzebę;

3.Pricing – Klient przeszukuje oferty (na tym etapie może także złożyć kilka zapytań);

4.Purchase decisions – Klient zdecydował już, że chce kupić;

5.Alternatives – Klient jeszcze dokładnie wertuje i przeszukuje możliwe alternatywy;

6.Short list – Klient całkowicie zawęża listę opcji i dokonuje wyboru.

Jak zastosować wiedzę Joe Pullizziego w praktyce?

Zobacz to na moim przykładzie.

Mój cel tworzenia content marketingu: Zbudowanie autorytetu

Skąd będę wiedział, że osiągnie ten cel: 20 000 zapisów do newslettera

Target: Wiek 25+, wyższe stanowiska, kadra menedżerska, przedsiębiorcy

Potrzeba klienta: Chęć przejścia na marketing strategiczny (długofalowe budowanie marki)

Przeszkoda: Brak dobrej jakości publikacji / brak konkretów

Nisza: Marketing strategiczny przedstawiany na przykładach

Misja content marketingu: Dostarczanie niestandardowej, strategicznej wiedzy marketingowej. Pokazywanie zagadnień na przykładzie, co pomoże odbiorcom jeszcze bardziej się zainspirować oraz wdrożyć dany element u siebie.

Proces zakupowy klienta:

1.Awareness: Pokazanie procesu budowy strategii marketingowej (newsletter + wideo)

2.Information search: Przekierowanie do artykułu o strategii (blog)

3.Pricing: Zaoferowanie audytu marketingowego (newsletter)

4.Purchase decision: Przekierowanie do case studie (blog)

5.Alternatives: Przekierowanie do wideo opinii w formie wywiadu (youtube)

6.Short list: Zaoferowanie bezpłatnej konsultacji (landing page)

Teraz dokładamy kolejne elementy zaproponowane przez Joe:

Kanały: Youtube, Mail, Blog

Typ contentu: Inspiracje z publikacji od guru marketingu i psychologii przedstawione w przystępny sposób. Przedstawienie case studies oraz przykładów z agencji marketingowej

Język: na luzie, bezpośredni

Integracje międzykanałowe: Osadzanie filmów z Youtube na blogu, promowanie innych kanałów w newsletterze

Call To Action: Pobierz bezpłatny film (freebie)

Kto będzie tworzył materiały?: Ja.

Kto będzie edytował? Dowolny pracownik, który zajmuje się w mojej agencji copywritingiem.

Jak będę mierzyć skuteczność content marketingu?

W ujęciu miesięcznym:

– X wejść na blog;

– X zapisów na newsletter;

– X subskrypcji w Youtube;

– X komentarzy;

– X udostępnień;

I ostatecznie:

– X zapytań ofertowych.

To tyle. Mam nadzieję, że mój przykład szybko pozwoli Ci wdrożyć epicki content marketing w swojej firmie.

Na koniec kilka „Złotych myśli od Pulizziego”:

• Content jest ważniejszy od oferty.
• Relacja z konsumentem nie kończy się po zapłacie.
• Przeszkadzanie nie jest w cenie, zaangażowanie tak.
• Skupianie się na potrzebach jest ważniejsze od tego, co sprzedajesz.
• Marketerzy powinni być wydawcami.
• Content bez designu nie jest sexy.
• 90% stron skupia się na sobie, a nie kliencie
• Klienci chcą być zainspirowani.
• Nigdy nie lekceważ mocy prostoty.