Kategoria marki – prosty sposób na pozyskanie uwagi klienta

Znowu to samo… 15-minutowa, niewinna drzemka wywołała lawinę wyjątkowo niechcianych zdarzeń.

Czy wszyscy dzisiaj wyjechali do pracy 15 minut później?

Już wiesz, że idealny plan dnia zakończył się w tym samym momencie, w którym go tworzyłeś, poprzedniego wieczora. Za niespełna 30 minut zaczynasz konferencję, potem następną i następną…

I tak przez kilka godzin. Już kilka kwadransów później, twoje kiszki zagrają wyjątkową symfonię burczenia. Głodny nie jesteś sobą, dlatego wpadasz do najbliższego sklepu z misją maksymalnie 5-minutowych zakupów.

Pierwszy cel – mleko bez laktozy do kawy… Rozglądasz się gorączkowo po lodówce i Twój system w ciągu milisekund wychwytuje charakterystyczny fioletowy kolor na opakowaniu. Łapiesz karton.

Drugi cel – pieczywo bez glutenu. Sprint do półki z pieczywem, skanujesz opakowania i szukasz przekreślonego kłosu. Jest! Biegniesz dalej.

Cel trzeci – ser kozi. To będzie łatwe, wiesz, że opakowanie ma niebieski kolor. Voila!

Ostatni cel – pomidor. Trafiasz na pułapkę – 4 rodzaje. Koktajlowe, zwykłe, malinowe i ekologiczne. Ekologiczne są najdroższe, ale cena jest usprawiedliwiona zielonym znaczkiem. Zapakowane.

Kategoria marki, produktu, sygnały kategorii, punkty wejścia do kategorii – pomimo że można początkowo się w tym pogubić, to uwierz mi, że warto je poznać bliżej.

To właśnie one przyciągają uwagę klienta, a to wyjątkowo trudne zadanie – zwłaszcza dziś, a będzie tylko trudniej.

Nasz system ochronny filtrujący bodźce z zewnątrz – selektywna uwaga, pomaga nam  „nie przepalać styków w mózgu”. Nie zauważamy wszystkiego i to dobrze, bo ilość bodźców, w dzisiejszym świecie, jest zatrważająca.

Nie mniej jednak naszą uwagę wbrew pozorom łatwo pozyskać.

Moja żona nie może jeść glutenu.

Jakiś czas temu, naprzeciwko naszego biura otworzyli cukiernię. Na szyldzie było napisane „bez cukru, bez glutenu, bez ściemy”.

Kupili naszą uwagę środkowym „bezem”. Nie trzeba się domyślać, że zostaliśmy stałymi bywalcami.

Dzięki kategoriom, które pasują do naszych upodobań / potrzeb / problemów, marki kupują naszą uwagę.

Jesteśmy EKO – alejki z zielonymi opakowaniami przyciągają naszą uwagę.

Kobieta w ciąży – zaczyna zauważać wszystko, co jest związane z dzieckiem i rodzicielstwem.

Maniak silnika V8 – odwróci się, gdy tylko usłyszy charakterystyczny warkot silnika.

Marketer – zwróci uwagę na reklamę konferencji marketingowej.

Puenta nr 1 – Pamiętaj, że Twoja marka musi wysyłać sygnały pasujące do kategorii, w której się znajduje.

Jak kategoria marki wpływa na cenę?

Ile jesteś w stanie zapłacić za 1 godzinę korepetycji z angielskiego?

A ile za 1 godzinę z Language Business Coachem?

To może być ta sama osoba, a jednak inna nazwa (kategoria) sprawia, że cena jaką jesteś w stanie zapłacić, nagle wzrosła.

Za klasyczne, jasne piwo płacisz 3 zł, a za nowy Indian Pale Ale 4 razy tyle i Twoja decyzja jest usprawiedliwiona – to nie jest zwykłe piwo – to IPA.

Puenta nr 2 – Podkategorie nie tylko pomagają zostać zauważonym (wyłączenie filtrów ochronnych), ale także pomagają zwiększyć cenę.

TUTAJ UWAGA!

Brzmi kusząco, ale trzeba pamiętać, że naciąganie może zostać łatwo zauważone. Podkategoria, to tylko jeden z elementów marki i musi on pasować do całego marketingu mix. Oczywiście są takie zabiegi, jak udawanie marki premium itp. Ale wszyscy wiemy, że długofalowo niektóre strategie mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.

→ Ten blog nie bez powodu nazywa się „Marketing na przykładzie”. Wiem, że czekasz na konkretny przykład, aby móc go zastosować u siebie.

Kategoria Marki – przykład z życia wzięty.

Weźmy catering dietetyczny.

Obecnie jest to wyjątkowo zatłoczona kategoria. W samym Wrocławiu, do wyboru są dziesiątki cateringów.

Zatrważające jest to, że każdy następny, który się otwiera, wchodzi do tej samej kategorii:

CATERING DIETETYCZNY Z DOSTAWĄ

A gdyby tak pójść o krok dalej? Dzięki Key Word Planner już wiemy, że ludzie swoimi potrzebami, sami zaczęli tworzyć rynek dla nowych podkategorii.

Między innymi:

EKOLOGICZNY CATERING DIETETYCZNY

Jak już pewnie się domyślasz, taki catering może podyktować wyższe ceny za to samo jedzenie, ponieważ zaspokaja wysublimowane potrzeby grupy docelowej:

• Ma EKO opakowania;
• Torba, w której przywożą jedzenie, jest z recyclingu;
• Produkty są kupowane na lokalnych eko farmach;

Do tego marka komunikuje w mediach to, w jaki sposób segreguje odpady, jak pomaga lokalnym biznesom, jak dba o ochronę środowiska.

Jak myślisz… Osoba, która interesuje się ekologią i czynnie dba o środowisko, szybciej zauważy reklamę EKO cateringu czy tego „zwykłego”?

Osoba, która uprawia sporty walki, szybciej zauważy catering dla FIGHTERÓW czy zwykły catering?

Niestety… Większość przedsiębiorców boi się segmentacji i wolą pozostać w ogromnym worku i konkurować ze wszystkimi.

A przecież X prawo marketingu mówi, że z czasem kategoria dzieli się na mniejsze podkategorie i dużo łatwiej jest zdobyć pozycję lidera w podkategorii i zażarcie jej bronić.

Do przemyślenia.