Marketing Mix – jak zmiksować silną markę?

Marketing Mix to wszystkie składniki Twojej marki. Spójny Marketing Mix to idealnie wypieczona pizza z perfekcyjnie dobranymi składnikami.

Każdy właściciel marki, zanim „dostarczy pierwszą pizzę do klienta” musi sporządzić listę składników, które najbardziej zasmakują wybranej grupie docelowej. Dopiero jak dobierzemy idealnie składniki, łączymy je i pieczemy naszą pizzę.

W efekcie powstaje silna marka.

Zanim przejdziemy do konkretów, mam dla Ciebie krótką historię, która niesie ze sobą ważne przesłanie.

Wyobraź sobie, że jesteś małym rekinem z dużymi ambicjami. Lepiej poradzisz sobie w małej lagunie, czy w otwartym oceanie?

Po pierwsze: W oceanie może Cię pożreć większa konkurencja.

Po drugie: W ocenie klienci mają problem Cię znaleźć.

Pomimo tego przedsiębiorcy nie chcą pływać w lagunie. Boją się segmentacji i wchodzą z generycznymi produktami i usługami w otwarty ocean.

Pamiętam, jak nawiązywałem współpracę z właścicielką szkoły językowej we Wrocławiu. Karolina walczyła w oceanie, a nie w lagunie. Oferowała chyba wszystko, co tylko mogła oferować: 5 języków, dla dzieci, dla dorosłych, dla firm, kolonie, półkolonie, rozmowy z native speakerami i można by tak wymieniać w nieskończoność.

Po warsztacie strategicznym ze strachem zgodziła się, aby całą komunikację marketingową dostosować do klienta głównego (ang. core target).

Efekt? +500 klientów w 4 miesiące (wzrost +142%).

Wywiad z Karoliną:

Jaka jest puenta?

Marketing mix musi być dostosowany do Twojego klienta strategicznego. Nie inaczej.

To od czego tak naprawdę zacząć?

Od STP – segmentacja, targeting oraz pozycjonowanie marki.

Pierwszy element to SEGMENTACJA, która polega na zawężeniu pola gry w 3 krokach:

1. Wyboru podkategorii np. hiszpańska restauracja z owocami morza;
2. Określenia segmentu cenowego np. Premium+;
3. Określenia segmentu emocjonalnego np. cała komunikacja będzie mocno temperamentna – pasująca do Hiszpanii.

Drugi element to TARGETING, czyli dalsze zwężenia pola:

1. Wybieramy CORE TARGET, czyli klienta celowego, dla którego powstała marka np. poprzez segmentację psychograficzną określamy go jako wielkiego fana owoców morza oraz klimatów hiszpańskich. Cała komunikacja powinna być wycelowana w tego klienta.
2. Wybieramy WIDE TARGET, czyli wszystkich innych klientów, którzy mogą chcieć korzystać z Twoich produktów / usług np:

• segmentacja demograficzna: osoby lepiej sytuowane, które mieszkają do 5 km od restauracji;
• segmentacja behawioralna: osoby, które w weekendy spacerują w parku obok restauracji;
• segmentacja psychograficzna: osoby, które chcą poczuć się jak w Hiszpanii, na wakacjach.

Pamiętaj, że komunikacja marketingowa ma się skupiać na CORE TARGET, a nie WIDE TARGET. Marka powstała dla CORE, a nie dla WIDE. Ma być spójna i przez to charakterystyczna.

Co dalej?

Czas na Twoją markę oraz jej wszystkie cechy.

Dokładnie – wszystkie. Pora stworzyć propozycję wartości (listę korzyści / wartości, które oferuje Twoja marka).

Wiem, co teraz myślisz. Mam wybrać jedną korzyść z całej palety propozycji wartości???!!! Ale przecież moja marka oferuje znacznie więcej.

Pomyśl przez chwilę… Kto będzie poświęcał Twojej marce tyle czasu, żeby zapamiętać więcej niż jedną rzecz?

Nawet największe marki nie są tak odważne, aby promować więcej niż jedną rzecz np. Volvo – bezpieczeństwo, a przecież mogłoby reklamować design, elementy techniczne czy wyposażenie, ale tego nie robią.

Jak to powiedział Jacek Pogorzelski w książce „Marka na cztery sposoby”.

„Dlaczego starannie opracowana, sprowadzona do krótkiego różnicującego przekazu podstawowa idea marki jest tak ważna? Bo adresat nie chce poświęcić jej ani czasu, ani uwagi, a to kluczowe bariery w realizacji procesu komunikacji”

Zobacz konkretny przykład:

Podkategoria: Restauracja w stylu hiszpańskim

Segment cenowy: Premium+

Segment emocjonalny: Temperament hiszpański

Core target: Wielbiciel owoców morza oraz klimatu Hiszpanii

Najbardziej wyróżniająca cecha: „Świeże owoce morza sprowadzane z Hiszpanii”.

Ostatnie dwa elementy to POZYCJONOWANIE MARKI i wisienka na torcie – Marketing Mix.

Opracowanie własne na podstawie „Złota Strategia Marki” – Jarek Szczepański.

Idealny wzór na usystematyzowanie pozycjonowania marki przedstawia Jarek Szczepański w książce Złota Strategia Marki.

Dla (core target) marka X jest marką (kategoria produktu), która oferuje (korzyść), ponieważ (dowód) w przeciwieństwie do konkurenta, który tego nie posiada.

Przykład.

Dla osób, które kochają owoce morza oraz klimat Hiszpanii, Restauracja Valencia, działająca w podkategorii hiszpańskich restauracji, oferuje prawdziwy klimat Hiszpanii (korzyść – ESP [emotional selling proposition]), ponieważ gotuje wyłącznie ze świeżych owoców morza sprowadzanych z Hiszpanii, w przeciwieństwie do innych restauracji z owocami morza, które gotują z mrożonek.

Oczywiście powyższa regułka służy tylko do usystematyzowania pozycjonowania.

W efekcie tworzymy pozycjonujący slogan w postaci BRAND PROMISE oraz RTB (Argument – Reason to believe):

Brand promise: Prawdziwy klimat Hiszpanii na Południu Wrocławia

RTB: Dania tworzymy tylko i wyłącznie ze świeżych owoców morza sprowadzonych z Hiszpanii.

I DOPIERO TERAZ…

Przechodzimy do tworzenia marketingu mix (7P):

1. Produkt: dania ze świeżych owoców morza sprowadzonych z Hiszpanii
2. Cena: premium+ ok. 40-45 zł za danie
3. Reklama: Instagram, Facebook oraz Youtube (wszystko w klimacie Hiszpańskim)
4. Dystrybucja: tylko na miejscu – bez dowozu
5. Ludzie: hiszpański kucharz, hiszpańscy ambasadorzy marki
6. Dowody: Pokazywanie procesu przygotowywania potraw, zdjęcia świeżych owoców morza, zdjęcia z dostawcami z Hiszpanii itp.
7. Proces: Przywitanie po hiszpańsku przez kelnerkę zaraz po wejściu, podanie bezpłatnej wody i przystawki, zaprezentowanie wina i dań dnia, danie podane przez kucharza, przy wyjściu ogromne podziękowanie za odwiedziny.

Voila! Dotarliśmy do końca. Mam nadzieję, że rzuciłem nowe światło na marketing mix, które pomoże Ci usystematyzować swoją wiedzę.